Kako živi narod: Vašar u Puračiću, ogled o potrošačkoj kulturi

Naslov sintagma, Kako živi narod, zapravo je moje lično prisjećanje na sjajnu knjigu istoimenog naslova, napisanu perom proslavljenog hrvatskog ekonomiste Rudolfa Bičanića. Knjiga je nastala u jesen 1935. godine i govori o životu u zapadnoj Bosni i Dalmaciji. Nakon tri godine provedene u zatvoru tokom vladavine kralja Aleksandra I u prvoj Jugoslaviji, Bičaniću su se mnoge iluzije rasplinule pred stvarnošću, a s njega se počela ljuštiti gospodska, doktorska i intelektualistička ljuska. Sve su to njegove riječi kojima opisuje stanje nakon izlaska iz zatvora, period u kojem se zapravo okrenuo čovjeku, odnosno seljaku i običnom svijetu koji je živio vrlo težak život. „Htio sam da vidim kako žive ljudi“, pisao je tada Bičanić.

Dok sam nedavno bio na vašaru u Puračiću, koji se svake godine održava u toj malenoj varoši nedaleko od Lukavca i, tražio parking na nekoj od slobodnih njiva uz magistralnu cestu, palo mi je na um koliko potrošačka kultura kojoj pripada i jedan vašar umije biti raznolika. O tome i pišem u ovim narednim redovima, o stasavanju potrošačke kulture na našim prostorima za vremena Jugoslavije pa preko praćenja trendova koje je postavila američka yuppie kultura '80-tih.

Puračić je, prije svega, mjesto koje me vraća u sjećanje na rahmetli djeda. Išao je tamo na vašar, pa bi djeci u selu, a i meni, dabome, donosio poznate vašarske slatkiše u obliku crvenih cigli. Kratak je put od djeda, čiji je život bio mnogo bliži Bičanićevim seljacima, do oca koji je osjetio i doživio jugoslavenski duh i razvoj jugoslavenske potrošačke kulture. Zapravo, potrošačka kultura svoj je pravi zamah na ovim prostorima dobila upravo tokom ’60-ih i ’70-ih godina u socijalističkoj Jugoslaviji.

Ovogodišnji vašar, dok sam se probijao kroz štandove te velike narodne pijace, podsjetio me na to kako se tržišna desna ruka, zvana potrošačka kultura, može potpuno različito ponašati zavisno od toga koliko su tržišne stege jake ili labave.

Nisam neko ko voli brzopleto homogeniziranje stvari, a to mi je danas sve češći dojam: gdje god da odeš, kao da je sve isto. Ista imena brendova, uz pokoju razliku, ali u konačnici veoma slična ponuda. Upravo zbog toga lijepo je posjetiti mjesta koja su donekle izmakla savremenim trendovima, a i dalje imaju popularnost među ljudima koji žive u nešto labavijoj kulturi konzumerizma. Labavija u smislu da ljudi koji pohode vašar u Puračiću ne mare mnogo za trendove uglađene potrošačke kulture, niti od toga prave neki poseban životni spektakl. Zbog toga će i naša politička gospoda prije se ufotkati na njemačkom vašaru, Oktoberfestu, nego li, ne daj Bože, u Puračiću.

Ovogodišnji Puračić bio je poput kratkometražnog dokumentarca Krste Papića iz 1968. godine, Kad te moja čakija ubode, koji se odvija upravo u mjestima oko Tuzle, među kojima je i Puračić. Riječ je o dokumentarcu koji prikazuje jedan potpuno drugačiji život u tadašnjoj Jugoslaviji u odnosu na promjene koje su se dešavale u većim centrima poput Ljubljane, Zagreba, Beograda i Sarajeva. U tom dokumentarcu čakije su zaista znale povrijediti ljude zbog raznoraznih, nerijetko sasvim bezazlenih povoda. Mene je, međutim, čakija ubola figurativno: trgnuo sam se i počeo razmišljati o tome koliko potrošačka kultura, koja je manje-više globalni fenomen, može biti drugačija u vašarskim okolnostima.

Dokumentaristički prikaz Krste Papića iz 1968. godine pokazuje koliko su regionalni kulturološki baloni u samoj Jugoslaviji pred kraj šezdesetih bili raznoliki, između ostalog i pod utjecajem različitih oblika potrošačke kulture.

Halo, München iz 1967. godine, još jedno djelo Krste Papića, donosi upečatljivu priču o fenomenu gastarbajtera u Dalmatinskoj Zagori. Film bilježi duboku društvenu i ekonomsku transformaciju siromašnih sela iz kojih radnici masovno odlaze na privremeni rad u Zapadnu Njemačku. Papić majstorskim kontrastima suprotstavlja tradicionalni seoski život i simbole zapadnog modernizma koje povratnici ponosno donose kući. Kamene ulice preplavljuju luksuzni strani automobili i sjaj, koji nepovratno mijenjaju lokalni identitet.

Iako se sjećanje na Jugoslaviju često pojednostavljuje, stvari su na terenu imale mnogo raznolikije krakove i pravce kretanja. Šezdesete i sedamdesete godine bile su vrijeme promjene jugoslavenskog kursa prema tržišnom otvaranju i liberalizaciji. To je donosilo promjene i stvaralo različite kulturološke balone.

Dok su, s jedne strane, zagrebački časopis Svijet, pokrenut još 1953. godine pod okriljem novinsko-izdavačkog giganta Vjesnik, i slovenski časopis Jana, pokrenut 1972. godine, funkcionisali kao svojevrsni prozori u svijet moderne potrošnje, s tematskim rasponom od mode i emancipacije žena do porodičnih odnosa i promocije novih potrošačkih proizvoda, svijet oko Puračića, koji je tada bio dio Jugoslavije, bio je sasvim drugačiji – mnogo bliži Bičanićevom seljaku. No i on se mijenjao, usporeno, ali se mijenjao.

Kako zapaža Pero Zlatar u članku Jugoslavenka u Babilonskom okruženju iz 1970. godine, savremena jugoslavenska domaćica balansirala je porodični budžet u želji da svoj dom opremi tehničkim čudima – frižiderom, mašinom za veš, gramofonom – kako bi održala korak sa srednjoevropskim standardom. Odlazak u Trst ili austrijski Graz po traperice, kozmetiku i obuću postao je masovni kulturološki ritual, praćen osjećajem da jugoslavenski kupci više nisu siromašni rođaci s Istoka koji kupuju iz očajničke oskudice.

No taj proces nije prošao bez oštrih unutrašnjih lomova. Branko Horvat tvrdio je da je ideja o potpunom suverenitetu potrošača opasna i iracionalna, naglašavajući da građani pod utjecajem reklama umjesto knjiga i pozorišta biraju alkohol, nezdravu hranu i hvalisavu potrošnju, zbog čega država mora usmjeravati potrošačke izbore radi općeg društvenog blagostanja. Voja Vukičić lansirao je 1973. godine u časopisu Komunist izraz „reklamokratija“, optužujući reklamnu industriju za manipulaciju radničkom sviješću.

Ono što je ipak povezivalo moje roditelje, rođene nedaleko od Puračića, s mnogo razvijenijim dijelovima Jugoslavije jeste činjenica da je potrošačka kultura bila pretočena u stvarni, opipljivi jugoslavenski san. Patrick Patterson posvetio je cijelu knjigu upravo tom snu, koji je nastao na temelju potrošačke kulture izrasle u specifičnim okolnostima jugoslavenskog socijalizma.

Taj san razvio je lokalnu potrošačku kulturu koja je imala vlastiti sadržaj i smisao. Potrošačka kultura jugoslavenske federacije djelovala je ujedinjujuće, nadnacionalno, u društvu u kojem su tinjale mnogobrojne razlike. Taj san izgledao je vrlo stvarno. Radnici su u relativno kratkom periodu prelazili put od Bičanićevih seljaka do nečega što je predstavljalo jugoslavensku varijantu američkog sna.

Potrošačka kultura bila je mač s dvije oštrice. S jedne strane, davala je viši smisao jugoslavenskoj potrošnji i omogućavala postojanje same ideje jugoslavenskog sna. S druge strane, istovremeno su rasle i decentralizirane sile moći. Ostaje, stoga, pitanje koliko je jugoslavenska potrošačka kultura stvarala dva paralelna svijeta: jedan koji se ujedinjavao u ideji jugoslavenstva i jugoslavenskog sna, a drugi koji je upravo u njenom zamahu, ali i krizi, pravio otklon od tog sna, koji je na kraju ugašen.

Na suprotnoj strani Atlantika, krajem ’70-ih i početkom ’80-ih godina, rađa se posve drugačiji kulturološki i ekonomski fenomen – yuppie kultura. Neironično, neki naš prevod tog izraza zapravo bi glasio: fina gradska raja. Ovaj sloj mladih, obrazovanih i iznimno ambicioznih profesionalaca u američkim metropolama postao je utjelovljenje novog vala potrošačke kapitalističke kulture Reaganove ere. Paradoksalno, ali upravo je Trump jedno lice američke yuppie kulture iz 80-tih. No, kako je baš on izdanak te kulture danas, pa to je, što bi se reklo, tema za sebe.

Riječ je o kulturi koja je globalno trijumfovala, kako sugeriše i sam naslov knjige Toma MacGratha Trijumf Yuppieja: Amerika, osamdesete i stvaranje nejednake nacije. Njen kulturološki utjecaj prepoznajemo i danas. Yuppieji su bili ljudi koji su nastojali postići vrhunske rezultate u svakoj sferi života, postati najbolja verzija sebe i isključiti svaku prosječnost. Fino uglađeni pripadnik yuppie potrošačkog identiteta teško da bi mogao biti viđen na vašaru u Puračiću izuzev za potrebe dokazivanja vlastitoj grupi kako je “cool” da čak nalazi zadovoljstvo i u niskobudžetnim periferijama potrošačke kulture.

Primjera radi, dok je američka srednja klasa tokom ’50-ih i '60-ih godina cijenila efikasnost i praktičnost, što je bilo vrijeme televizijskih večera, brzih obroka i instant napitaka, osamdesetih godina hrana postaje važan medij statusnog izražavanja, estetske opsesije i elitističkih rasprava. Gradske četvrti poput Gourmet Ghettoa u kalifornijskom Berkeleyju preplavile su specijalizirane trgovine sirevima, pekare s francuskim bagetima, pržionice kafe poput Peet's Coffee i elitni restorani.

Drugi neizostavni dio yuppie identiteta bila je opsjednutost tjelesnom kondicijom i izgledom. Pod utjecajem fitnes revolucije, predvođene Jane Fondom, i filmskih ikona poput Sylvestera Stallonea u nastavcima filma Rocky, oblikovan je potpuno novi estetski ideal ljudskog tijela. Tijelo je postalo projekcija karijernog uspjeha i lične discipline – dokaz da pojedinac u potpunosti kontroliše vlastiti život. Tu kulturu možda više ne zovemo yuppie kulturom, ali upravo je ona postavila temelje mnogim savremenim trendovima.

No yuppie kultura imala je i svoju drugu stranu. Najbolje je to možda predstavljeno kroz priručnik, The Yuppie Handbook, iz 1984. godine. U njemu se kroz ironiju i podsmijeh poigrava sa cijelim konceptom tadašnje yuppie kulture. Najveći podsmijeh biva usmjeren na iluziju o sopstvenoj jedinstvenosti, jer priručnik kroz satiru prikazuje da svi pripadnici američke yuppie kulture kupuju identične stvari i žive po potpuno istom, uniformisanom šablonu.

Vašar nije nikakva alternativa tržištu, nego podsjetnik na to koliko potrošačka kultura može imati različitih oblika i kako izgleda potrošnja neopterećena savremenim standardima poniklim u yuppie kulturi 80-tih. Vašar je velika pijaca, neposredna i haotična, potpuno drugačija od svakodnevnog skrolanja po društvenim mrežama, gdje mahom vladaju standardizirani obrasci: broje se zalogaji na tanjiru, a tijela se pokušavaju dovesti do savršenstva. Vašar je prostor u kojem čovjek nije disciplinovan. Ovdje je dobrodošla neuglađena gospoda, te svakojaki zvukovi i tonovi. To je privremena zona autonomije u kojoj se yuppie disciplina brojanja kalorija zaustavlja na tri dana.

Vašar mi je otvorio i prostor za neka važnija pitanja. Ima li danas potrošačka kultura u Bosni i Hercegovini neki viši smisao? Neke stvari su, čini se, konačno prevaziđene. Pozitivno je to što ljudi prave parodiju dok jedu hrpe mesa i govore: „Evo kako živi napaćeni bosanski narod.“ Razlog tome leži u činjenici da se o Bosni i Hercegovini decenijama stvarala, a i danas se stvara, slika jada i bijede kojoj se vašar sada podruguje i pretvara je u parodiju.

No sama potrošačka kultura izvan vašara djeluje mnogo više individualizirano, u yuppiejevskom duhu, nego što nudi neki oblik višeg društvenog sna. Tu je jugoslavenska potrošačka kultura imala mnogo više uspjeha, bez obzira na to što se taj san na kraju rasuo u paramparčad. Ako bi danas i postojala neka vizija bosanskog sna utemeljena na potrošačkoj kulturi, kakva bi ona zapravo bila? I možda još važnije: može li potrošnja  postati dio neke zajedničke vizije boljeg života ili je ona zabetonirana na konceptu individualnog brendiranja?